Nauki Społeczno-Humanistyczne Соціально-Гуманітарні Науки Social and Human Sciences

 

Likarchuk, Natalia, 2015. STATE MARKETING: FACTORS OF DEVELOPMENT. Social and Human Sciences. Polish-Ukrainian scientific journal, 01 (05), pp. 127-139.




 

 Likarchuk, Natalia, 2015. STATE MARKETING: FACTORS OF DEVELOPMENT. Social and Human Sciences. Polish-Ukrainian scientific journal, 01 (05), pp. 127-139.

 

     ДЕРЖАВНИЙ МАРКЕТИНГ: ФАКТОРИ СТАНОВЛЕННЯ

УДК: 324+323.232                                                              

Лікарчук, Наталія, 

доктор політичних  наук, доцент, 

Київський  національний університет імені Тараса Шевченка  (Київ, Україна),

кафедра державного управління,

доцент

АНОТАЦІЯ

В статті розкриваються цілі  маркетингу в сфері державного управління, завданням якого є сприяння впровадженню в суспільну свідомість та в соціальну практику різноманітної політичної продукції, замовником якої виступають органи державної влади. Державний маркетинг це спеціалізована галузь знань, яка націлена  на підвищення ефективності реалізації державних програм (проектів, планів, реформ, кампаній) за допомогою PR-технологій.

Аналізуються погляди науковців, можна виділяють три основних фактори, які диктують необхідність та можливість застосування маркетингу в державній сфері: мова йде про  розвиток ринкових тенденцій та їх вплив на сучасну адміністративну модернізацію; виникнення та розвиток концепцій сучасної держави як постачальника послуг для населення; фактор об’єктивного становлення державного маркетингу: це реалізація ринкових підходів (технологій) до відносин між державою та населенням, державою та бізнесом.

В сучасних умовах державний  маркетинг виступає як синонім демократизації політики держави, яка повинна не бути «тягарем» для своїх громадян, і управляти не тільки через примус, скільки через переконання.  Тому про державний маркетинг розглядають  як  «антибюрократичну ініціативу.

 Головним завданням державного політичного маркетингу – формування у населення таких ціннісних орієнтацій, які б об’єднали націю і сприяли укріпленню держави, яка культивує дану систему цінностей.

Ключові слова:  державний маркетинг, технології управління, державне управління, адміністративна модернізація, державні послуги, політичні комунікації.

 

STATE MARKETING: FACTORS OF DEVELOPMENT

 

Likarchuk, Natalia,  

Doctor of Political Science, Associate Professor,

Taras Shevchenko National University of Kyiv (Kyiv, Ukraine),

Departmen of State Governance,

Associate Professor

 

SUMMARY

In this article marketing objectives in the field of public administration, whose purpose is to facilitate the implementation of a social consciousness and social practices of various political product customer which are the public authorities. State Marketing is a specialized discipline that aims to improve the effectiveness of government programs (projects, plans, reform campaigns) using PR-technologies.

Analyzes the views of scientists can identify three main factors that dictate the need and possibility of marketing in the public sphere: it is about the development of market trends and their influence on modern administrative modernization; the emergence and development of concepts of the modern state as a provider of services to the public; factor objective of becoming the state marketing: an implementation of market approaches (technologies) to relations between the state and the public, government and business.

In modern conditions the state marketing serves as a synonym for democratization policy which should not be a «burden» for its citizens, and manage not only through coercion, but because of the conviction. Therefore the state marketing seen as anti-bureaucratic initiative.

 The main task of the state of political marketing -  the formation of a population of values which would have united the nation and contributed to strengthening the state which cultivates this value system.

Keywords: state marketing, technology management, public administration, administrative modernization, public services, political communication.

 

Концепція державного маркетингу в даний час знаходиться в стадії розвитку, тому існує декілька точок зору відносно розвитку цього напряму політичного маркетингу. Ряд фахівців заперечують можливість використання  маркетингу в державному управлінні. Це пов’язано з тим, що маркетингові технології в державному управлінні можуть «нівелювати» соціальну та гуманітарну сфери.    

Ряд науковців «вітають» використання маркетингових підходів в управлінській сфері, і вважають, що це посилить роль державного регулювання. На думку Б. Братаніча, саме через інструментарій маркетингу  потрібно стимулювати економічне зростання, формувати й забезпечувати реалізацію національних пріоритетів [3, c. 75]

Існує, ще одна точка зору спеціалістів, котрі  вважають, що використовувати маркетингові підходи у державному управлінні слід вибірково.

В зарубіжній науковій думці питаннями  маркетингових технологій в державній сфері  займалися  такі, досить відомі вчені, як М. Берзлі, С. Куріца, Г. Маузер, М. Блестен-Бланше, Д. Ліндон, М. Скаммелл, М. Крозье, М. Ліз-Маршмент, Р. Вагнер. Серед російських дослідників, слід назвати: М. Спасського, В. Комаровського, Б. Братаніча, В. Лобанова, О. Сморгунова, М. Гунаре.   

Державний маркетинг як спеціалізована галузь знань, яка націлена  на підвищення ефективності реалізації державних програм за допомогою PR-технологій, бере свій початок в роки Другої світової війни. Саме тоді в країнах антигітлерівської коаліції виникли перші спеціалізовані державні служби з організації й проведення антифашистської пропаганди та мобілізації зусиль суспільства у підтримці своїх урядів та армій.

Після війни в США, Канаді та Європі з’являються інформаційні управління, які займаються проведенням маркетингових кампаній з питань  просування важливих для держави ініціатив.

 Наприклад, у Великобританії контроль за реалізацією й управлінням державних маркетингових кампаній стало здійснювати Центральне інформаційне управління (ЦІУ). Існувало декілька типів кампаній, які контролювало ЦІУ: фінансово-економічні (реклама експортних товарів й технологій); соціальні кампанії (вплив на поведінку людей у сфері особистої безпеки, охорони здоров’я, оточуючого середовища); інформаційні кампанії (повідомлення про введення державою регламентацій та правил); іміджеві кампанії.

У Франції першою великомасштабною державною маркетинговою кампанією стала кампанія  боротьби за безпеку дорожнього руху й просування питань пов’язаних  із застосування  ременів безпеки під час руху автотранспорту, яка проводилась на початку 70-х років. Для кожної виділеної адресної групи були передбачені спеціальні канали й методи комунікації. В ході кампанії були комплексно застосовані управлінські технології – переконання, регламентації та санкції.

Другою широкомасштабною загальнонаціональною маркетинговою кампанією стала боротьба за економію електроенергії, а третьою – санітарно-просвітницька кампанія.    

Початок епохи маркетизації держав припадає на 70-ті роки ХХ століття. Саме тоді вперше заявила про себе соціальна криза, а вираженням такої кризи був дефіцит державного бюджету. Політика подальшого збільшення витрат на соціальні потреби зіткнулась з наростаючою кризою в економіці. Вияснилось, що сподіватися на зростання державних витрат в найближчий час не прийдеться, а тому слід було б примиритися з необхідністю врізання прямих і непрямих витрат, і як наслідок відбулось звуження поля маневрування для уряду.

Тоді дала про себе знати іманентна соціальній державі слабкість – бюрократичне управління. Завдання, які повинна була вирішувати держава носили переважно індивідуальний характер, а механізми, які для цього застосовувались були громіздкими для індивідуального користування. Соціальна держава потребує формування бюрократичного апарату, а він і не здатний розгледіти індивідуальні запити. Р. Дарендорф писав: « Страхітливе явище суспільного життя – бюрократизація – яка в певній мірі породжена самою соціальною державою. Тобто, така держава не здатна виконувати найбільш  важливі завдання, які вона сама ж і поставила» [4, c. 18].

Зверненню до політичного маркетингу як технології управління сприяла і  глобалізація. Мова йшла про наркотики й природні ресурси. А оскільки маркетинг успішно заявив про себе саме як технологія впливу на думки й поведінку людей, то на нього було покладено завдання забезпечити економічну ефективність в несприятливій для виробника ситуації. З цього приводу влучно висловився Ф. Котлер: «Нині маркетингом цікавляться некомерційні організації, типу: університети, лікувальні заклади, силові структури та заклади культури» [7, c.749]. Увагу держави та громадських структур до маркетингу він пояснив саме матеріальними міркуваннями.

В 1970 році складається два основних підходи до використання маркетингу в державному управлінні. Перший підхід, представниками якого є Ф. Котлер й теоретики Суспільного вибору,  відрізняється бажанням обґрунтувати та реалізувати прямий трансфер маркетингу в діяльність державних установ. Професор Вірджинського університету Річард Вагнер писав: «Поведінка уряду може бути прирівняна до акційних торгів. Політиків та бюрократів можна  порівняти з аукціонерами, які набивають ціну один перед одним. У виграші можуть і повинні бути тільки громадяни»[6, с. 342].

Активними прибічниками прямої трансплантації маркетингу в державне управління виступили     послідовники школи «нових економістів», які прийняли мікроекономічний підхід до аналізу політичних процесів. Марсель Блестен-Бланше з цього приводу писав: «Проблеми держави по-суті своїй не відрізняються від проблем  підприємств»[6, c. 365].

Аргументуючи тези про можливість розповсюдження маркетингу практично у всі сфери життєдіяльності суспільства Ф. Котлер в 1972 році дав узагальнення цьому процесу: «Видова відмінність маркетингу ґрунтується  в тому, щоб зрозуміти, як угоди розробляються, стимулюються, рухаються та оцінюються» [7, c. 423]. При цьому під угодами автор розуміє обмін будь-якими цінностями  між будь-якими учасниками, що дозволило б розширювати коло суб’єктів некомерційної маркетингової діяльності й розглядати в якості «продукту» не тільки послуги державних та громадських структур, але й людей, ідеї та посади.

Таке уявлення про можливості  маркетингу в сфері державного управління, яке перетворює його в перспективі у глобальну організаційну стратегію, притаманне не всім авторам.

На наш погляд, цікавою є  точка зору, яка  притаманна  американському економісту Г. Маузеру, який, зокрема, вважає,  що маркетинг хоча і є ефективним засобом, але він є лише одним із засобів менеджменту. В цьому випадку  він  придатний для вирішення соціальних та політичних проблем в умовах ринкової економіки й плюралістичного суспільства [6, с.342]. Тобто, він розглядає політичний маркетинг як «технологію впливу на масову свідомість», і виділяє два основних методи його впливу: перший метод - «переконуюча комунікація», ціль якої – змінна поведінки людей; другий - пристосування продукту до певної моделі поведінки[6, с. 427].

Д. Ліндон на відміну від Г. Маузера підвищує статус політичного маркетингу, визначаючи його не тільки як технологію впливу, але і як «сукупність теорій та методів».

Слід зазначити, що американський вектор державного управління реалізує ідеї, які висловив французький соціолог Мішель Кроз’є: держава не може «командувати» суспільством, не може йому наказувати; бюрократичний тип розвитку «зверху» тільки здається швидким та ефективним -  як тільки «осідає пил» від бюрократичних потрясінь, то з’ясовується, що нічого не змінилось. Тому М. Кроз’є запропонував так звану «непряму стратегію змін» яка орієнтована на  поступову трансформацію системи управління, в руслі якої органічно розміщується і політико-адміністративний маркетинг [8, с.47].

Як вважає російська дослідниця М. Гунаре, поняття «державний маркетинг» пронизує всі види політичного маркетингу. Тому, на її думку, краще використовувати іншу термінологію: суспільно-політичний або не державний і політико-адміністративний або державний види політичного маркетингу. В певних сферах і на певних етапах вони поєднуються, взаємодіють, утворюючи складне сплетіння.

Цікавою є точка зору Е. Ромата, який, зокрема, зазначає, що державний маркетинг це область некомерційного маркетингу, яка об’єднує учасників, а прийоми, що використовуються та сукупність відносин між суб’єктами державного управління та споживачами є результатом їх діяльності. Ця система характеризується  загальною направленістю на досягнення цілей, які стоять перед суб’єктами влади, шляхом задоволення потреб об’єктів маркетингу в обмін на їх  підтримку [11, с. 32]

Аналізуючи погляди науковців, сьогодні виділяють три основних фактори, які диктують необхідність та можливість застосування маркетингу в державній сфері.

Перший фактор  - розвиток ринкових тенденцій та їх вплив на сучасну адміністративну модернізацію (прикладом є робота уряду М. Тетчер).

Другий фактор – виникнення та розвиток концепцій сучасної держави як постачальника послуг для населення. Доречним буде згадати теоретика адміністративної реформації М. Берзлі, який розмежовував традиційний (бюрократичний) та інноваційний (постбюрократичний) стилі державного управління. Зокрема, він зазначав, що сьогодні отримали популярність ідеї «постбюрократичної організації», кооперації, ринкового обміну в сфері управління, переходу від «культури влади до культури сервісу».  

Бюрократичні заклади оцінюють свою діяльність по об’єму освоєння (опанування) ресурсів й кількості виконаних задач, постбюрократичні  - за результатами, які становлять певну цінність для споживачів: перші контролюють «вхід» (витрати), другі – «вихід» (цінності).

В сучасних умовах при всій багатоманітності змін і магістральним направленням є орієнтація на закони та філософію ринку. Суттю ринкового вектору адміністративних змін є перетворення філософії і культури держави у відповідність з лозунгом «зроби управління різновидом бізнесу», впроваджуй в державний сектор і державне управління дух енергійності, ініціативності, турботи про клієнта (маркетинг взаємовідносин) на противагу бюрократичній культурі плазування перед буквою закону та інструкціями.

Концепція держави, яка орієнтується на споживача сервісної організації слугує інструментом адміністративних реформ у всіх без виключення країнах світу [2, с. 6-7]    

І третій фактор – фактор об’єктивного становлення державного маркетингу: це реалізація ринкових підходів (технологій) до відносин між державою та населенням, державою та бізнесом. На нашу думку, саме державний маркетинг повинен вивчати  потреби, інтереси, пріоритетність розвитку держави та надання громадянам важливих для них  послуг.                                        

Зазначимо, що репрезентуючи технологію політичного й державного управління, маркетинг іноді «конкурує», іноді «співпрацює» з іншими сучасними технологіями – зондажем, PR,  соціальною рекламою. Специфікою маркетингового підходу є націленість не просто на вивчення ринку, але й управління ним. Впливаючи на відносини, позицію й поведінку споживачів, маркетинг отримує  потужній якісний управлінський інструмент, який наближає  його до політичної пропаганди. Саме тому, важливо пам’ятати про базові умови, в яких тільки й можуть існувати демократичні технології управління на політичному ринку – політико-ідеологічний плюралізм, свобода конкуренції й демократичні вибори.

Існує думка, згідно якої, переконання, вплив на поведінку з ціллю її зміни може бути використаний в маркетинговій  практиці тільки недержавними організаціями. Держава не повинна ставати головною ціллю впливу на поведінку громадян, бо вона наділена повноваженнями на використання легітимного примусу.  Але з такою позицією можна і не погодитись, адже переконання, такий же важель державного управління, як і примус, причому на останній «нажимають» тоді, коли перший не спрацьовує.

Переконання та примус тісно пов’язані між собою. Постає питання, чому засновані на одному примусі, тобто регламентаціях, контролі, санкціях, державні акції  та програми часто є неефективними? Відповідь – проста: тому що, поведінкові моделі, звички, стереотипи, проти яких примус і направлений, вкорінялись століттями.   Крім того, примус дає нульовий результат, якщо не було підготовленої інформаційної й роз’яснювальної кампанії.

Д. Ліндон вважає, що політичний маркетинг – це сукупність теорій та методів, якими можуть користуватися політичні організації й владні структури як для визначення своїх цілей і програм, так й для одночасного впливу на поведінку громадян [6, c. 459].

Оскільки маркетинг – це вивчення ринку, то саме з нього і розпочинається державна маркетингова кампанія. Дослідження такого ринку включає три основних етапи: описання проблеми (створення дескриптивної моделі); пояснення причин виникнення проблеми (створення експлікативної моделі, тобто розгорнутої моделі, в якій розкривається зміст певної єдності, а її частини дістають самостійне існування); сегментування ринку.

Експлікативна модель, будується на базі дескриптивної, та пояснює, що відбувається, в той же час вона повинна дати відповідь на питання: «чому саме так відбувається?». Така модель, водночас, може бути простою, а може бути й складною, зорієнтованою на конкуруючу  групу, або навіть на індивіда.      

В роботах таких аналітиків як Р. Майерс та Р. Лейсі висувається припущення про те, щоб розглядати задоволення клієнтів, як інструмент, критерій та ціль «нового державного управління» - тобто такого управління, яке формується в результаті здійснення адміністративних реформ [14, c. 385].

Автори розробили власну концепцію критерію «задоволення клієнта», суть її виражається в наступному: ефективність державного управління не може бути досягнута лише за рахунок скорочення чиновників. В цьому -  недолік і причина провалу багаточисельних актибюрократичних ініціатив, які не пов’язують цілі адміністративної реформи з політичними завданнями, що повинна ставити перед собою влада.

Для теоретичного рішення поставленого завдання, вводиться два специфічних поняття: «комітента», та довірителя,  виконавця, тобто політика або управлінця.

Проблема в тому, що для забезпечення додержання інтересів комітента в ситуації, коли вони розходяться з власними інтересами виконавця,   комітент не в змозі повністю контролювати діяльність останнього.

Відношення між комітентом й виконавцем ускладнюються також з тієї причини, що комітент у сфері державного управління – сукупність платників податків та покупців послуг з одного боку, а з другого – справжні власники постачальника послуг, тобто виконавці. В якості власника головний комітент може забажати мінімізації витрат на управління, щоб платити менше податків. В якості споживача комітент може бути зацікавленим як раз у зворотному – підвищенні якості послуг, якими б не була їх вартість.

 Роль виконавців, відіграють політики, які обрані для реалізації вимог виборців. Методи бюрократії та методи політиків відрізняються, адже політики розуміють, що мало витратне державне управління – це рентабельна політика.

Як покупець, комітент хоче отримати продукт високої якості та відмінну послугу особисто собі, за максимально низькою ціною.

В державному управління бюрократія виступає прямим постачальником послуг. Але прямий контакт між нею й споживачем гальмується із-за існування складної мережі недержавних агентств.  Премії чи санкції, які отримує управлінець, прямо не залежать від якості наданих послуг. Бюрократія часто є монополістом у наданні тих чи інших послуг. Ситуація в державному секторі ускладнюється тим, що товар чи послуга часто оплачені не безпосередньо споживачами, а всією сукупністю платників податків, які не мають прямої вигоди від діяльності політика чи державного службовця.

Ключ до вирішення проблем якості управлінських послуг знаходиться в дослідженні стимулів діяльності виконавців політичних рішень, включення у практику управління значної кількості стимулів-механізмів  –  політичних, інституціональних, процедурних, які б зменшували вартість бюрократії та встановлювали зв’язки між  комітентом та виконавцем його волі. Значить кількість цих стимулів-механізмів, розміщена в області відносин між виконавчою владаю та бюрократією.

В даній схемі політичний маркетинг виступає як синонім демократизації політики держави, яка повинна не бути «тягарем» для своїх громадян, і управляти не тільки через примус, скільки через переконання.  Тому про політичний маркетинг найбільші оптимісти говорять як про «антибюрократичну ініціативу» [1, с.317].

Таке оптимістичне трактування політичного маркетингу, підтверджується ідеями сучасних мислителів, які розробляли проблематику демократичного державного управління, наприклад цікавими є ідеї Ю. Хабермаса. Який вважав, що головною характеристикою сучасної держави є здатність домовлятися з громадянами з якнайширших питань, починаючи від розповсюдження національних доходів і закінчуючи питаннями навколишнього середовища [15, c. 217].

З тезою про «конвенціоналізацію» політики виступає Дж. Катеб, який вважає, що в сучасному демократичному суспільстві все життя визначається узгодженнями та контактами між державою та громадянами [5, c. 418].

Цілі політичного маркетингу в державному управлінні визначаються як:

1. корекція поведінки моделей, які сформувались у певних соціальних групах і представляють загрозу для суспільства в цілому;

2. впровадження в соціальну практику ідей, цінностей, поведінкових алгоритмів, які розглядаються суспільством як позитивні, до таких відносяться економія енергетичних ресурсів, відношення до навколишнього середовища;

3. здійснення  не технологічної, а теоретико-методологічної допомоги у справі реформування структур й змісту державного управління. Маркетингова складова адміністративних реформ – очевидність, яку можна й потрібно критикувати, але не можливо ігнорувати. [13, с. 70]

Світовий досвід показує, що для успішного проведення державних маркетингових кампаній необхідно:

по-перше, концентрація уваги на одній певній темі  (принци єдності теми);

 по-друге, диференційований підхід до певних сегментів суспільного ринку (принцип сегментації ринку), а не звернення до всього суспільства в цілому;

 по-третє, необхідно комплексно використовувати різноманітні управлінські  й комунікативні технології в залежності від часу й підготовленості громадської думки (принцип інтегрування маркетингових комунікацій).

Основним завданням державного політичного маркетингу є сприяння впровадженню в суспільну свідомість та в соціальну практику різноманітної політичної продукції, замовником якої виступають органи державної влади.

До різновидів даної продукції відносяться:

- ідеологічні конструкції та політичні міфи, які повинні дати обґрунтування легітимності державної влади, правомірності її політичного курсу;

- державна символіка, державні ритуали, традиції, свята;

- імідж держави в цілому, державних лідерів та конкретних державних інститутів;

- законопроекти та інші нормативні документи;

- проекти державних реформ;

- цільові державні програми, як загальні так і галузеві (програми по розвитку певних галузей економіки, бізнесу, соціальної сфери, культури, спорту та науки);

- програми проведення масштабних ідеологічних та пропагандистських кампаній (кампанії пов’язані з безпекою дорожнього руху, боротьбою з курінням, вживанням наркотиків, антиалкогольні кампанії й так далі) [12,  c.63 ].

Продукт в державному маркетингу часто не відчутний, та невидимий, таким продуктом можуть бути – чистота на вулицях, робота міського транспорту, постачання гарячої води,  благополуччя населення.

Характер управлінської діяльності також відрізняється при порівнянні приватної й державної структури. Державні структури не можуть орієнтуватися в своїй діяльності тільки на ринковий попит; вони обов’язково керуються політичною доцільністю й корпоративними інтересами.

 Різниться й зовнішнє середовище маркетингової активності в приватному й державному секторах.

Зазначимо, що існують сфери, в яких держава є і буде монополістом – оборона, зовнішня політика, внутрішні справи. В цих сферах переважно застосовуються прийоми  PR, інституціональної реклами, хоча і маркетинговий підхід також використовується [9, с. 98]

Якщо погодитись   з тезою Д.  Істона, що політика це пошук «суспільного блага»  й реалізація комплексу заходів по  досягненню її цілей [6, с.459], то політичний маркетинг, поряд з іншими теоріями й технологіями, дає нам можливість впливати на: зміст та форми державного управління; взаємодію держави і суспільства; функціонування механізмів прямих і зворотних зв’язків. 

Цільовою аудиторією, з якою працюють фахівці з державного маркетингу, є різноманітні адресні аудиторії, спілкування з якими здійснюється через: державні ЗМІ;  політичні партії,  які знаходяться при владі; лояльні до органів державної влади авторитетні особистості, що є лідерами громадської думки, через підтримання політичною елітою громадських, некомерційних й комерційних організацій.

 Важливим інструментом здійснення маркетингових політичних комунікацій, які виконують органи державної влади, є служби PR, що діють як всередині владних структур, так і ззовні.

Специфіка зв’язків з громадськістю в органах державного управління визначається типом системного включення PR в економічну, політичну та правову діяльність. Працівники служб по зв’язкам з громадськістю модифікують комунікативні технології в залежності від того, хто в даний момент є їх партнерами: фінансові корпорації чи політичні партії, професійні союзи чи конфесійні об’єднання, молодіжні асоціації чи союзи ветеранів. В той же час, системність включення забезпечує стійкість, послідовність, безперервність контактів, адекватність застосування виборчих технологій, здатність реалізовувати принципи «гнучких технологій» та забезпечувати «переобладнання» всього механізму зв’язків з суспільством в процесі соціально-економічних та політичних змін.

Зазначимо, що діяльність служб PR в органах державного управління обумовлена побудовою інформаційної і ширше – комунікативної систем взаємодії з громадськістю.

Стратегія «інформації горизонталі», притаманна рівним за статусом партнерам у сфері PR, й доповнюється стратегією «інформаційної вертикалі». Інформація «зверху» (про прийняті органами влади рішення), трансляція управлінського сигналу поєднується з «інформацією знизу», тобто з даними про те, як ці рішення сприймаються, виконуються та корегуються. Забезпечення єдності прямих та зворотних інформаційних зв’язків, притаманних будь-якому управлінському процесу, досягається також єдністю горизонтальних та вертикальних інформаційних потоків [16, с.37].

Наприклад, типова державна PR-служба має наступні структурні підрозділи: інформаційно-аналітичний відділ; відділ по роботі зі ЗМІ; відділ по роботі з політичними партіями, громадськими організаціями; відділ по роботі з некомерційними об’єднаннями та відділ по роботі з освітніми структурами.

Як приклад, зазначимо, що цільова аудиторія співробітників кожного відділу має свою специфіку. Так, наприклад, фахівці по роботі з політичними партіями здійснюють сегментацію своєї аудиторії у відповідності з партійно-політичним спектром партійних переваг громадян, вибудовують диференційовану стратегічну лінію взаємовідносин державних органів з кожною окремою партійною структурою та її представниками.

Суттєву роль в просуванні продукції державного маркетингу виконують політичні радники, політичні консультанти, політичні технологи, які працюють в якості штатних співробітників структурних підрозділів органів влади (уряд, парламент, адміністрація президента, міністерства та відомства, обласні державні адміністрації та інші структури)

Головним завданням державного політичного маркетингу – формування у населення таких ціннісних орієнтацій, які б об’єднали націю і сприяли укріпленню держави, яка культивує дану систему цінностей. Зазначимо, що в тому випадку, коли проголошені й прищепленні суспільству ціннісні установки розходяться  з реальною політикою держави, відбувається зниження довіри до органів державної влади зі сторони населення.  

Отже державний маркетинг – концепція ринкового регулювання відносин між суб’єктами державного управління (центральні та регіональні органи влади) та об’єктами (населення держави, групи інтересів, комерційні структури, зарубіжні країни), для встановлення взаємозв’язків між ними на основі відносин обміну.

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ:

1.Атаманчук Г. В. Теория государственного управления. – М.: Фонд научных исследований «Прагматика культури», Институт экспериментальной социологии, 2002. – 431 с.

2.Bazzelay M. (Берзлі М.) Breaking through bureaucracy: a new vision for managing in government. Berkeley, 1992. – p. 5-8// http: //www. Kursach. Com/ biblio/ 0005001/0103. htm

3.Братанич Б. Рост регулирующих функцій государства и социальный маркетинг // Персонал. – 2005. - №3. – С.74-78

4.Дарендорф Р. От социального государства к цивилизационному обществу//Полис. – 1993. -№5.- С.17-26

5.Катеб Джордж Патриотизм и другие ошибки [Текст] / Д. Катеб; пер с англ. Д. Юдина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 515 с.

6.Классика  маркетинга: сборник работ, оказавши наибольшее влияние на маркетинг/ Пер. с англ./ Сост. Б.М. Энис и др. – СПб: Микма. – 465 с.

 7.Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер; пер.с англ. В. Б. Бобров. - Второе европейское издание. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2002. – 1152 с.

8.Крозье М. Современное государство – скромное государство. Другая стратегия изменения// Свободная мисль. – 1993. - №11. – С.70-98

9.Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении// Проблемы теории и практики управления. – М., 1994. №4. – С.42- 51.

10.Основы маркетинга. Пер. с англ./ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и др. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 542 с.

11.Ромат Є. В. Маркетинг в державному управлінні / С.В. Ромат // Маркетинг в Україні. – 2003. - №4. – С.32-35

12.Сапонов Н.П. Политический маркетинг: подходы к операционализации «образа политического продукта» в прикладном политическом анализе// Политический маркетинг. – 2005. - №5. – С.63-71

13.Сморгунов А.В. Государственное управление и політика / А. сморгунов. – СПб: Питер, 2002. – 439 с.

14.Технологии в политике и политическом управлении./ Под ред. Анохина М.Г., Комаровсеого В.С., Матвиенко Ю.И. – М.: Издательско-торговый дом «Гранд», 2000. – 565 с.

 15.Хабермас, Юрген Моральное сознание и коммуникационное действие [Текст]:  научное издание/ Ю. Хабермас; Пер. с нем. , под. ред.. Д. В. Скляднева. – Санкт-Петербург: Наука, 2001. – 379 с.

16.Шевченко П.В. Государственная служба через призму истории // Имидж гомударства: Сб. науч. трудов, М.,  1999. – С. 38-50

 

REFERENSES:

1.Atamanchuk G. V. Teorija gosudarstvennogo upravlenija. – M.: Fond nauchnyh issledovanij «Pragmatika kul'turi», Institut jeksperimental'noj sociologii, 2002. – 431 p.

2.Bazzelay M. (Berzlі M.) Breaking through bureaucracy: a new vision for managing in government. Berkeley, 1992. – pp. 5-8// http: //www. Kursach. Com/ biblio/ 0005001/0103. htm

3.Bratanich B. Rost regulirujushhih funkcіj gosudarstva i social'nyj marketing // Personal. – 2005. - №3. – pp.74-78

4.Darendorf R. Ot social'nogo gosudarstva k civilizacionnomu obshhestvu//Polis. – 1993. -№5.- pp.17-26

5.Kateb Dzhordzh Patriotizm i drugie oshibki [Tekst] / D. Kateb; per s angl. D. Judina. – M.: JuNITI-DANA, 2006. – 515 p.

6.Klassika  marketinga: sbornik rabot, okazavshi naibol'shee vlijanie na marketing/ Per. s angl./ Sost. B.M. Jenis i dr. – SPb: Mikma. – 465 p.

 7.Kotler F. Osnovy marketinga [Tekst] / F. Kotler; per.s angl. V. B. Bobrov. - Vtoroe evropejskoe izdanie. – M.: Izd. Dom «Vil'jams», 2002. – 1152 p.

8.Kroz'e M. Sovremennoe gosudarstvo – skromnoe gosudarstvo. Drugaja strategija izmenenija// Svobodnaja misl'. – 1993. - №11. – pp.70-98

9.Lobanov V. Marketing v gosudarstvennom upravlenii// Problemy teorii i praktiki upravlenija. – M., 1994. №4. – pp.42- 51.

10.Osnovy marketinga. Per. s angl./ F. Kotler, G. Armstrong, D. Sonders i dr. – M.: JuNITI-DANA, 2000. – 542 p.

11.Romat Є. V. Marketing v derzhavnomu upravlіnnі / S.V. Romat // Marketing v Ukraїnі. – 2003. - №4. – pp.32-35

12.Saponov N.P. Politicheskij marketing: podhody k operacionalizacii «obraza politicheskogo produkta» v prikladnom politicheskom analize// Politicheskij marketing. – 2005. - №5. – pp.63-71

13.Smorgunov A.V. Gosudarstvennoe upravlenie i polіtika / A. smorgunov. – SPb: Piter, 2002. – 439 p.

 

 

 

 



Создан 08 июн 2015